(網(wǎng)經(jīng)社訊)農(nóng)家特產(chǎn)從田間地頭直達(dá)城市餐桌，設(shè)計(jì)師獨(dú)家定制手作陶藝……近年來，自然人網(wǎng)店快速發(fā)展，占平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者總量的近六成。網(wǎng)店數(shù)量快速增長背后也暗藏隱憂：有的因平臺(tái)入駐和管理標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致部分網(wǎng)店虛假注冊(cè)，維權(quán)“找不到人”；有的違規(guī)行為監(jiān)測(cè)處置不足，導(dǎo)致“三無”產(chǎn)品、虛假發(fā)貨、虛假宣傳等問題頻發(fā)，劣幣驅(qū)逐良幣；有的退出管理隨意，導(dǎo)致賣假貨、刷單炒信后直接“跑路”，消費(fèi)者投訴無門（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》實(shí)施 小微商家的生存重構(gòu)http://www.qjkhjx.com/zt/gfxwcg/）。
6月1日起，市場(chǎng)監(jiān)管總局《自然人網(wǎng)店管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）正式實(shí)施，作為首個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自然人網(wǎng)店進(jìn)行全流程全鏈條規(guī)范，填補(bǔ)自然人網(wǎng)店管理制度規(guī)則的空白。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
《管理規(guī)范》明確了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店平臺(tái)入駐、運(yùn)營、退出和數(shù)據(jù)報(bào)送等方面的要求。
一是統(tǒng)一入駐標(biāo)準(zhǔn)。在入駐環(huán)節(jié)，按照最小必要原則，明確自然人網(wǎng)店入駐平臺(tái)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者采集信息的范圍，便利自然人網(wǎng)店市場(chǎng)準(zhǔn)入。
二是統(tǒng)一運(yùn)營規(guī)則。在運(yùn)營環(huán)節(jié)，明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店運(yùn)營檢查、網(wǎng)店展示、信息公示、消費(fèi)者投訴、合規(guī)管理、權(quán)利救濟(jì)等方面的管理要求，督促自然人網(wǎng)店依法依規(guī)經(jīng)營。
三是統(tǒng)一退出機(jī)制。在退出環(huán)節(jié)，細(xì)化落實(shí)法定信息公示要求，強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
四是統(tǒng)一數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)。明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)自然人網(wǎng)店的信息記錄保存要求，以及向市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)送數(shù)據(jù)的要求，為網(wǎng)絡(luò)交易智慧監(jiān)管奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
一、野蠻生長的代價(jià)：監(jiān)管空白下的困局
清晨五點(diǎn)，云南的茶農(nóng)老張已在自家茶園直播采摘，他的網(wǎng)店年銷售額剛過8萬元。像老張這樣的自然人網(wǎng)店主，在中國電商平臺(tái)占比高達(dá)?57%?，年交易額低于10萬元的小微商家構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)交易的毛細(xì)血管?。
野蠻生長背后暗藏隱憂。由于?免予工商登記?的特殊屬性，各平臺(tái)管理標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重割裂：虛假注冊(cè)店鋪維權(quán)時(shí)"找不到人"，"三無"產(chǎn)品和虛假發(fā)貨問題頻發(fā)，劣幣驅(qū)逐良幣?。
更嚴(yán)峻的是退出機(jī)制缺失。北京消費(fèi)者李女士的遭遇頗具代表性——購買的手工陶藝品貨不對(duì)板后，店鋪竟一夜消失。"賣假貨、刷單炒信后直接'跑路'，投訴無門已成常態(tài)。"這些痛點(diǎn)使自然人網(wǎng)店成為?假冒偽劣、消費(fèi)者侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)??。
二、"四個(gè)統(tǒng)一"：重構(gòu)監(jiān)管全鏈條
新規(guī)劍指監(jiān)管真空，創(chuàng)新性地構(gòu)建起"?統(tǒng)一入駐標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運(yùn)營規(guī)則、統(tǒng)一退出機(jī)制、統(tǒng)一數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)?"的全鏈條管理體系?。
?準(zhǔn)入環(huán)節(jié)迎來根本變革?。平臺(tái)需按"最小必要原則"采集實(shí)名認(rèn)證、支付賬戶、實(shí)際經(jīng)營地址等核心信息?57。山東果蔬店主小陳感觸頗深："以前用親戚身份證也能開店，現(xiàn)在必須人臉識(shí)別綁定銀行卡，虛假身份無處遁形。"
運(yùn)營監(jiān)管豎起四道防火墻：
強(qiáng)制信息公示：店鋪頁面需清晰展示經(jīng)營地址、聯(lián)系方式?
建立信用評(píng)價(jià)制度：禁止刪除差評(píng)、刷單炒信?
增設(shè)信用激勵(lì)機(jī)制：對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪提供流量扶持?
定期合規(guī)檢查：平臺(tái)需動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)商品質(zhì)量?
最具突破性的是?退出機(jī)制的建立?。新規(guī)要求關(guān)店前需提前30天公示，期間必須繼續(xù)履行發(fā)貨、退換貨義務(wù)?7。市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)："這將徹底堵住'打一槍換一個(gè)地方'的監(jiān)管漏洞?。"
三、小微商家的生存重構(gòu)
四川臘肉作坊主趙大姐的店鋪頁面，如今新增了"實(shí)體作坊GPS定位"標(biāo)識(shí)。"雖然要公示家庭地址，但消費(fèi)者信任度明顯提升，復(fù)購率漲了三成?。"她的轉(zhuǎn)型印證了新規(guī)的雙重效應(yīng)——?合規(guī)成本上升伴隨信用紅利釋放??。
數(shù)據(jù)報(bào)送標(biāo)準(zhǔn)化帶來更深層變革。平臺(tái)需統(tǒng)一向監(jiān)管部門報(bào)送經(jīng)營數(shù)據(jù)，為"智慧監(jiān)管"鋪平道路?37。浙江某電商平臺(tái)總監(jiān)透露："我們已升級(jí)系統(tǒng)，可自動(dòng)識(shí)別異常交易，過去人工抽查百萬店鋪如大海撈針的日子結(jié)束了?。"
新規(guī)對(duì)行業(yè)生態(tài)的重塑已然顯現(xiàn)。景德鎮(zhèn)陶瓷手藝人林先生觀察到："朋友圈代購的'三無'陶瓷少了大半，正規(guī)工作室咨詢量翻倍?。"監(jiān)管壓力正轉(zhuǎn)化為行業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力。
四、包容審慎下的平衡之道
作為?推薦性標(biāo)準(zhǔn)?而非強(qiáng)制性法規(guī)，新規(guī)設(shè)計(jì)盡顯政策智慧?。市場(chǎng)監(jiān)管總局在解讀中明確指出："既要避免過度干預(yù)扼殺市場(chǎng)活力，又要為行業(yè)提供明確指南?。"
這種平衡在零星小額交易（?年交易額不超過10萬元?）的豁免政策中尤為明顯?。既保留了小微商戶的創(chuàng)業(yè)空間，又通過"信用正向激勵(lì)機(jī)制"引導(dǎo)其向規(guī)范化發(fā)展?。
業(yè)內(nèi)專家指出，新規(guī)首次實(shí)現(xiàn)自然人網(wǎng)店"?從生到滅的全流程規(guī)范?"，填補(bǔ)了施行二十余年的《電子商務(wù)法》在零星小額交易監(jiān)管上的操作空白?。
江蘇某農(nóng)品合作社的直播間里，新安裝的攝像頭正實(shí)時(shí)傳輸打包場(chǎng)景。"每單增加2元包裝成本，但客戶投訴率歸零了。"負(fù)責(zé)人指著墻上的《合規(guī)經(jīng)營承諾書》說?。
隨著新規(guī)落地，曾經(jīng)"找不到人"的自然人網(wǎng)店，正在數(shù)據(jù)鏈中構(gòu)建起完整的數(shù)字身份。當(dāng)最后一批虛假店鋪在6月的陽光中消失，這場(chǎng)涉及千萬小微商家的生存重構(gòu)，終將為消費(fèi)者筑起堅(jiān)實(shí)的信任基石?。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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